Dans les années 2000, les magazines offraient des jeux PC complets en kiosque : voici pourquoi cette pratique a disparu

Au début des années 2000 en Italie, des jeux PC cultes étaient vendus pour presque rien avec les magazines en kiosque, avant de disparaître.

La scène paraît presque irréelle aujourd’hui : en Italie, on repartait du kiosque avec un magazine et, glissé sous blister, un jeu PC complet comme Max Payne ou Mafia pour quelques euros. Le site spécialisé italien qui revient sur cette pratique rappelle comment ces disques ont, pendant quelques années, dopé les ventes de la presse papier avant de disparaître aussi vite qu’ils étaient apparus.

Quand les magazines italiens offraient Max Payne ou Mafia

Au tournant des années 2000, les revues de jeux vidéo et même certains quotidiens généralistes italiens, comme le journal sportif La Gazzetta dello Sport, se sont mis à proposer des jeux complets pour PC en cadeau avec leurs numéros.

À l’origine, l’idée est simple : utiliser l’attrait du jeu vidéo pour faire grimper la diffusion des journaux et magazines. Les éditeurs constatent que les démos et les disques de logiciels suscitent un fort intérêt auprès du public. Ils franchissent alors un cap : au lieu de se limiter à des versions d’essai, ils négocient avec les éditeurs de jeux pour distribuer des versions complètes.

Ces jeux complets servaient d’aimant à lecteurs : l’objectif premier n’était pas de vendre le jeu, mais de vendre le magazine.

Les premiers titres proposés sont souvent des jeux de second plan, déjà amortis commercialement. Mais la formule rencontre un tel succès que les offres montent rapidement en gamme, jusqu’à intégrer des productions très connues.

Doper les ventes au cœur de la crise de la presse

Ces opérations s’inscrivent dans un contexte précis : la crise de la presse écrite commence à se faire sentir en Italie, comme dans une grande partie de l’Europe. Les kiosques restent encore très nombreux, répartis sur tout le territoire, mais les ventes déclinent.

Pour enrayer cette érosion, les éditeurs misent sur le fameux « cadeau » :

• un ou deux jeux complets glissés avec le magazine chaque mois ;
• un prix global restant attractif pour le lecteur ;
• une valeur perçue très forte, puisqu’il s’agit de titres vendus auparavant au prix fort.

Les campagnes marketing suivent. Des spots télévisés nationaux vantent « le jeu du mois » inclus avec telle revue ou tel quotidien. Lorsqu’un titre populaire est proposé, l’effet se voit immédiatement en kiosque : les ventes bondissent, les numéros se retrouvent parfois en rupture.

Associer un hit PC à une couverture de magazine devenait un événement en soi, largement relayé par la publicité télévisée.

Pour les éditeurs de jeux, l’opération a aussi un intérêt : remettre en avant un jeu en fin de cycle commercial, toucher des joueurs qui n’auraient jamais franchi le pas au prix plein, ou préparer la sortie d’une suite en relançant la notoriété de la licence.

D’une sélection modeste à une collection de titres cultes

Au lancement de ces offres en Italie, la majorité des jeux proposés restent des productions modestes, parfois déjà anciennes. Mais très vite, la mécanique s’emballe : les revues commencent à offrir de véritables « poids lourds » du catalogue PC.

Parmi les titres cités dans l’article italien, on retrouve :

• Max Payne, jeu d’action culte au style polar noir ;
• Mafia: The City of Lost Heaven, référence du jeu d’action scénarisé ;
• Painkiller, jeu de tir nerveux très apprécié des amateurs de FPS ;
• Far Cry, épisode fondateur d’une série toujours active ;
• Hitman 2, emblématique de la franchise d’infiltration.

À côté de ces noms prestigieux, les magazines et quotidiens italiens proposent également des jeux de course ainsi que des jeux de stratégie historiques et fantasy, alors très populaires auprès des joueurs PC.

Pour moins de 10 euros par mois, un lecteur régulier peut ainsi se constituer une collection impressionnante sur quelques années seulement, rien qu’en achetant ses revues en kiosque. Les disques se rangent sur les étagères, les boîtiers s’alignent, et une partie du catalogue PC de l’époque se retrouve dans les salons italiens grâce à la presse papier.

Avec un budget mensuel modeste, les lecteurs bâtissaient une ludothèque que nombre de joueurs envieraient encore aujourd’hui.

La fin des disques, la montée du numérique : pourquoi tout s’est arrêté

Cette « âge d’or » du jeu offert en kiosque s’étire jusqu’aux premières années 2010. C’est à ce moment que la mécanique se grippe. Les jeux sur disque perdent progressivement leur pertinence sur PC.

Deux mouvements se produisent en parallèle :

Dans ce nouveau paysage, le modèle du disque glissé dans un blister attaché à un magazine s’effondre :

• une partie croissante des acheteurs potentiels ne peut tout simplement plus lire le disque ;
• la valeur perçue d’un support physique diminue face aux librairies numériques et aux soldes récurrentes ;
• les accords de distribution se redéfinissent autour de licences et de boutiques en ligne.

La crise de la presse, elle, s’accentue. Les kiosques ferment les uns après les autres en Italie. Les rares revues spécialisées qui subsistent se concentrent sur des produits mieux adaptés à un public de niche, comme la vente de coffrets ou de cartes liées au jeu de cartes Pokémon, citée par le média italien.

Sans lecteurs optiques ni intérêt pour les DVD, l’argument du « jeu offert » perd sa force, et la formule disparaît presque totalement au début des années 2010.

Ce que cette pratique racontait de l’industrie du jeu vidéo

Cette période reflète aussi un moment particulier de l’industrie du jeu vidéo sur PC. Les catalogues comportent alors un grand volume de titres « AA » ou de milieu de gamme, techniquement un peu datés mais encore attrayants.

Distribuer ces jeux via la presse permettait :

• de prolonger la vie commerciale de jeux déjà amortis ;
• de s’adresser à un public large, pas forcément joueur assidu ;
• de faire connaître des licences avant un nouvel épisode.

À l’ère du tout-numérique, cette logique existe encore, mais prend d’autres formes : offres groupées en ligne, abonnements type « bibliothèque de jeux », promotions massives sur des catalogues entiers. La presse papier n’est plus l’intermédiaire privilégié.

En France, quels souvenirs et quelles différences ?

Pour un lecteur français, cette pratique italienne rappelle celle de certains magazines hexagonaux qui, eux aussi, ont longtemps proposé des démos puis des jeux complets sur CD ou DVD. Là encore, l’objectif restait d’augmenter la diffusion et de fidéliser un lectorat.

La logique économique est comparable à celle décrite par le média italien :

• un support physique facile à produire en grande série ;
• des accords entre éditeurs de presse et éditeurs de jeux ;
• une valeur ajoutée visible en rayon face aux autres titres.

En France comme en Italie, la même combinaison de facteurs a mis fin à cette époque :

En France, les joueurs nostalgiques évoquent aujourd’hui surtout les démos, les partages de mods et les premiers titres complets offerts. L’évolution du matériel informatique et des usages a suivi une trajectoire très proche de celle décrite pour l’Italie, rendant ce type d’offres difficilement viable.

Ce que les joueurs ont gagné… et perdu

Si cette pratique a disparu, l’accès au jeu vidéo sur PC n’est pas devenu plus restreint pour autant. Les plateformes numériques proposent régulièrement des promotions, des jeux offerts pour une durée limitée et des bibliothèques incluses dans des abonnements.

Les joueurs ont gagné en :

• rapidité d’accès aux jeux ;
• mise à jour automatique ;
• catalogues facilement consultables et recherchables.

Ils ont en revanche perdu ce geste très concret et presque rituel : feuilleter un magazine, sortir le disque, l’installer et découvrir, parfois avec surprise, un jeu qui allait marquer des dizaines d’heures de jeu. Une manière de consommer la presse et le jeu vidéo qui appartient désormais clairement au passé, comme le rappelle ce retour en arrière du site italien.